Digitale Werbung wird häufig mit geringeren Umweltauswirkungen verbunden. Beim Treibhausgasvergleich kann das Ergebnis jedoch je nach Format und Nutzungsszenario unterschiedlich ausfallen.

Eine aktuelle Bewertung des Öko-Instituts Freiburg zeigt:
Gedruckte Werbung kann deutlich weniger Treibhausgasemissionen verursachen als digitale Werbeformate, vor allem bei Prospekten.

Die wichtigsten Ergebnisse:

Verglichen wurden typische Werbeformate auf Basis von 1 Million Impressionen:

Prospekt: Im untersuchten Szenario niedrigere Treibhausgasemissionen bei Print

• Print-Prospekte: 642 kg CO₂
• Online-Prospekte (PDF): 3.360 kg CO₂

Im untersuchten Szenario lagen die berechneten Treibhausgasemissionen des Print-Prospekts bei rund einem Fünftel des betrachteten Online-Prospekts.

Anzeige: Im betrachteten Szenario ebenfalls geringere Treibhausgasemissionen bei Print

• Print-Anzeige (Tageszeitung): 67 kg CO₂
• Online-Banner: 102 kg CO₂

Welche Faktoren beeinflussen die Treibhausgasemissionen digitaler Werbung?

Viele unterschätzen: Digitale Werbung benötigt Infrastruktur – und die läuft permanent.

• Online-Prospekte belasten besonders durch Serverinfrastruktur und Datenübertragung
• Bei Online-Bannern sind vor allem Endgeräte wie Smartphone/PC der größte Emissionsfaktor

Ein zentraler Punkt: Je länger Werbung online betrachtet wird, desto höher steigen die Emissionen.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Ihr Vorteil: Erfolgreich ohne Performance-Verlust

Für Ihr Marketing bedeutet das: Sie müssen sich nicht zwischen Gewissen und Reichweite entscheiden.

Die Ergebnisse zeigen, dass Print in bestimmten Nutzungsszenarien niedrigere Treibhausgasemissionen verursachen kann als vergleichbare digitale Werbeformate.

Für Unternehmen zeigt die Studie, dass bei der Mediaplanung neben Reichweite und Wirkung auch das jeweilige Nutzungsszenario und die damit verbundenen Treibhausgasemissionen berücksichtigt werden sollten.

Fazit

Print ermöglicht langes Betrachten ohne steigende Emissionen.
Bei einem bereits produzierten Printprodukt entstehen durch erneutes Lesen nicht dieselben nutzungsabhängigen Emissionen wie bei einer erneuten digitalen Datenübertragung. Die Gesamtbilanz hängt jedoch von Herstellung, Papier, Auflage, Distribution, Nutzung und Entsorgung beziehungsweise Recycling ab.

Weitere Infos zur O/D unter: https://od-online.de/unternehmen/od/umweltversprechen/

Originalquelle: Öko-Institut Freiburg: „Bewertung des Treibhausgaspotentials von Print- und Onlinewerbung“, Kurzfassung der Studienergebnisse, November 2025.