Ein Name im Anschreiben macht noch kein personalisiertes Mailing.

Relevant wird Print erst dann, wenn Angebot, Motiv, Zeitpunkt und Ansprache zum jeweiligen Empfänger passen. Dafür benötigen Sie keine riesige Datenbank – sondern die richtigen Informationen.

Welche Daten sind wirklich wichtig?

Für ein einfaches adressiertes Mailing reichen Name, Anschrift, Anrede und eine eindeutige Kunden-ID.

Für eine gezieltere Ansprache werden vor allem diese Informationen interessant:

• Ist die Person Neu- oder Bestandskunde?
• Wann wurde zuletzt gekauft?
• Welche Produkte oder Kategorien sind relevant?
• Wie hoch ist der bisherige Kundenwert?
• Welcher Filiale oder Region ist der Kunde zugeordnet?
• Auf welche früheren Kampagnen hat er reagiert?

Damit können unterschiedliche Empfänger auch unterschiedliche Inhalte erhalten – statt dass jeder dasselbe Mailing bekommt.

Mehr Daten sind nicht automatisch besser

Ein großer Datenbestand bringt wenig, wenn Informationen veraltet, doppelt oder technisch nicht verfügbar sind.

Vor jeder Kampagne sollten deshalb fünf Fragen beantwortet werden:

1. Welche Entscheidung soll das Datenfeld steuern?
2. Woher kommt die Information?
3. Wie aktuell ist sie?
4. Was passiert, wenn sie fehlt?
5. Wie wird das Ergebnis später gemessen?

Ein veraltetes Produktinteresse kann beispielsweise zu einer falschen Empfehlung führen. Eine fehlende Kundenzuordnung kann den falschen Gutschein auslösen.

Die Regel lautet deshalb:

Nicht möglichst viele Daten verwenden – sondern die Daten, die für die konkrete Kampagne tatsächlich relevant sind.

CRM, Shop und ERP müssen nicht perfekt zusammengeführt sein

Die benötigten Informationen liegen häufig in verschiedenen Systemen:

• CRM: Kunde und Segment
• Onlineshop: Käufe oder Warenkorbabbrüche
• ERP: Umsatz und Kundenstatus
• PIM: Produkttexte und Bilder

Für eine personalisierte Printkampagne müssen diese Daten nicht zwingend dauerhaft in einem einzigen System liegen.

Wichtiger ist, dass klar definiert ist, welches System welche Information liefert und über welche Kunden-ID die Daten zusammengeführt werden können.

Was lässt sich damit konkret umsetzen?

Eine gute Datenbasis ermöglicht beispielsweise:

Reaktivierung
Kunden, die seit längerer Zeit nicht bestellt haben, erhalten ein gezieltes Rückgewinnungsangebot.

Warenkorbabbrecher-Mailings
Ein abgebrochener Onlinekauf kann einen postalischen Kontakt auslösen.

Produktempfehlungen
Frühere Käufe oder Interessen steuern die Produkte im Mailing.

Regionale Angebote
Empfänger erhalten automatisch ihre Filiale oder ihren Ansprechpartner.

Unterschiedliche Gutscheine
Angebot oder Gutscheinwert können abhängig vom Kundensegment gesteuert werden.

So wird aus einem Standardmailing ein individuell gesteuerter Kontaktpunkt.

Personalisierung braucht immer einen Plan B

Ein Punkt wird häufig vergessen:

Was passiert, wenn ein Datenfeld fehlt?

Wenn beispielsweise kein Produktinteresse hinterlegt ist, darf das Mailing nicht mit einem falschen Produkt erscheinen oder die Produktion stoppen.

Deshalb sollte für jede Personalisierungsregel eine geprüfte Standardvariante definiert werden.

Vor Produktionsstart sollten außerdem kontrolliert werden:

• stimmen alle Varianten?
• passen Bilder und Texte zusammen?
• funktionieren Gutscheincodes?
• sind lange Namen und Sonderzeichen berücksichtigt?
• gibt es eine Standardvariante bei fehlenden Daten?

Personalisierung ohne Messung bringt wenig

Ein personalisiertes Mailing sollte nicht nur individuell aussehen. Sie sollten anschließend auch wissen, welche Variante funktioniert hat.

Dafür eignen sich zum Beispiel:

• Kampagnen-IDs
• individuelle Gutschein- oder Aktionscodes
• QR-Codes
• personalisierte URLs
• Kontrollgruppen

So können Sie nachvollziehen, welcher Empfänger welches Angebot erhalten hat und ob daraus eine Bestellung oder andere Reaktion entstanden ist.

Besonders wertvoll wird die Kampagne, wenn diese Ergebnisse anschließend wieder ins CRM zurückgespielt werden.

Dann lernt die nächste Kampagne aus der vorherigen.

Die wichtigste Frage vor jeder Kampagne

Bevor Sie überlegen, welche Daten Sie verwenden können, stellen Sie sich zuerst diese Frage:

Welche Entscheidung soll mit diesen Daten gesteuert werden?

Erst danach sollten Sie festlegen, welche Informationen Sie dafür wirklich benötigen.

So bleibt die Personalisierung überschaubar, technisch umsetzbar und messbar.

Fazit

Personalisierte Print-Mailings brauchen keine perfekte Datenwelt.

Sie brauchen:

• eine klare Zielgruppe,
• wenige relevante Daten,
• nachvollziehbare Personalisierungsregeln,
• eine Standardvariante für fehlende Informationen
• und eine saubere Erfolgsmessung.

Damit wird Print vom standardisierten Versand zu einem datenbasierten und messbaren Bestandteil Ihrer Kundenkommunikation.

Weitere Infos zu unseren Printmailings

Bild: KI-generierte Visualisierung. Dargestellte Personen und Mailings sind fiktiv.