Print-Mailings können den Umsatz effektiv ankurbeln
Mit Print-Mailings können Unternehmen ihren Umsatz signifikant ankurbeln. Doch woran bemisst sich der Erfolg einer solchen Werbeaktion? Um den Effekt einer Print-Mailing-Kampagne zu messen, sollten vorab KPIs definiert werden. Von ihnen ist es abhängig, wie die Werbemaßnahmen aussehen sollten. Beispiele erfolgreich verlaufener Print-Mailing-Kampagnen gibt es zahlreiche. Die Mode-Marke Tom Tailor erhöhte damit signifikant ihren Warenkorb, Jochen Schweizer steigerte seine Responseraten, die Strickwaren der Marke Albstoffe erzielten über physische Mailings sogar eine zweistellige Conversion-Rate. Der Online-Händler hemden.de wollte es noch genauer wissen und nahm deshalb an der CMC-Print-Mailing-Studie 2022 teil. Er testete in Print-Mailings verschiedene Gutscheinhöhen und wertete das Ergebnis anschließend aus. Resultat: Je höher der Rabatt, desto höher die Conversion Rate.
Es gibt also genügend Belege, die die Wirksamkeit von Print-Mailing-Kampagnen verdeutlichen. Gleichwohl zeigen die Cases, dass es unterschiedliche Parameter gibt, mit denen sich deren Effizienz messen lässt. Als KPIs (Key Performance Indikatoren) eignen sich beispielsweise der durchschnittliche Warenkorbwert oder aber die Zahl der Besucher, die über die Kampagne generiert wurde. Oder die Dauer, wie lange die Kampagne wirkte – der Prozentsatz der erfolgten Bestellungen im Verhältnis zum Versandzeitpunkt des Mailings. Aus all diesen Faktoren lassen sich ziemlich genau die Conversion Rate und damit der Umsatz errechnen, der mit der Werbemaßnahme erzielt wurde.
Um das Ganze letztendlich mit anderen Kampagnen vergleichen zu können, müssen schließlich die Zahl der versandten Mailings und der Werbe-Invest berücksichtigt werden. „Aus Kombination dieser Kennzahlen können dann der ROI (Return on Invest) und der RoAS (Return on Advertising Spend) ermittelt werden“, erklärt Markus Bückle, Director Customer Success bei Econda. „Damit ist ein Vergleich zu anderen Werbeformen möglich.“ Laut CMC Studie 2022 ist dieser durchaus ansehnlich: Der RoAS bei Print-Mailings liegt im Schnitt bei 734 Prozent, was bedeutet: Pro investiertem Euro erzielt ein Unternehmen 7,34 Euro Umsatz.
Welche KPIs wichtig sind, hängt von der strategischen Zielsetzung ab. Möchte das Unternehmen die Warenkorbgröße erhöhen, sollte vorab ein anderer KPI definiert werden, als wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen. Hier können schon kleinere Käufe ein Erfolg sein, Hauptsache, der Neukunde hat sich registriert und seinen ersten Einkauf getätigt. „Wenn die Warenkorbgröße erhöht werden soll, ist für uns der KPI, der den ROI über den zusätzlich generierten Deckungsbeitrag misst, ein sehr wichtiger Indikator“, erklärt Jan-Erik Becker, Geschäftsführer der Syrcon GmbH in Berlin. Was bedeutet: „Das Unternehmen, das eine Print-Mailing-Kampagne durchführt, muss sich zunächst über das strategische Ziel der Kampagne im Klaren sein. Und es müssen messbare Größen erfasst werden können.“
Unerlässlich ist es damit, trackbare Kennziffern in das Mailing zu integrieren. Dazu bieten sich verschiedene Möglichkeiten an: Eine spezielle URL oder Subdomain, um den Empfänger in den Shop zu leiten. Oder einen QR Code, der eine URL mit Tracking-Parametern enthält. Auch spezielle Gutschein-Codes, die im Anschluss analysiert werden können, bieten sich zur Erfolgsmessung an. Alle diese Versionen müssen die Hürde nehmen, von einem gedruckten Medium zu einem digitalen überzuleiten. „Die Herausforderung bei der Erfolgsmessung von Printkampagnen ist der Medienbruch“, sagt Bückle.
Wer dies genau errechnen will, muss allerdings noch weitere Punkte berücksichtigen. „Um die Wirkung von Print-Mailing-Kampagnen messen zu können, ist es wichtig, nicht nur darauf zu achten, wie viel gekauft wurde, sondern auch, wer was gekauft hat“, betont Florian von Bracht, Partner Manager bei Apteco. Schließlich geht es um die entscheidende Frage: Wurden die Produkte, die man bei einer bestimmten Zielgruppe beworben hat, auch von ihr gekauft? Falls hier nicht die beabsichtigten Übereinstimmungen vorliegen, könnte dies an der Auswahl der Zielgruppe liegen, oder aber auch an der Gestaltung der Kampagne. Möglicherweise entsprach der Call to Action (CTA) nicht den Erwartungen der avisierten Käufer, möglicherweise war der Anreiz, den QR-Code einzuscannen oder auf die angegebene Landingpage zu gehen, zu gering. „Man muss einen Mehrwert bieten, so dass es einen guten Grund gibt, zu reagieren“, sagt Torsten Schwarz, Geschäftsführer der Absolit Consulting, der mit einer eigenen Print-Mailing-Kampagne bereits Erfahrungen gesammelt hat. Auch eine personalisierte Ansprache steigert die Akzeptanz der Anschreiben.
Das bedeutet im Umkehrschluss: Entsprechen die KPIs nicht den Erwartungen des Empfängers, muss dies nicht gegen Print-Mailings als Medienkanal sprechen. Es kann auch an der Konzeption oder an der Qualität der eingesetzten Adressen liegen. Wenn Werbesendungen aufgrund von Fehlern in den Adressdaten nicht zugestellt werden können oder ein Haushalt zweimal den gleichen Werbebrief bekommt, weil es doppelt in der Datenbank zu finden ist, ist das eine Verschwendung von Ressourcen, insbesondere der Portokosten“, sagt Florian von Bracht. „Zudem beeinträchtigt es die Ergebnisse der Print-Mailing-Kampagne.“
Sind die Daten mangelhaft, sinken die KPIs
Deutlich wird dies an einem einfachen Rechenbeispiel. Wenn 25 Prozent von 100.000 Print-Mailings nicht beim Empfänger ankommen, also 25.000, nehmen Warenkorbwert sowie die RoAS in etwa ebenso viel ab. Die KPIs verlieren damit stark an Aussagekraft und sind unterm Strich enttäuschend. Wer also die Wirksamkeit seiner Print-Mailing-Kampagne bemessen will, sollte zuallererst auf die Qualität seiner Daten achten.
von Helmut van Rinsum
(Quelle: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/direktmarketing-diese-kpis-sind-beiprint-mailingswichtig-201830)
